Propaganda de Terceiros no Facebook
Houve recentemente a extinção de inúmeras páginas no Facebook sem maiores explicações por parte empresa.
Após silêncio, o You Pix conseguiu contato com os responsáveis pela extinção das páginas e a informação é que estas não estavam cumprindo as regras estabelecidas pelo Facebook e por isso teriam sido apagadas. Mas quais regras são essas?
A verdade é que muitos dos profissionais encarregados das páginas no Facebook, além de não contarem com uma assessoria jurídica, por vezes também não examinam as condições impostas pelo Facebook para que tais páginas venham a ser implementadas.
As instruções a rigor são simples de seguir; no entanto, uma delas tem suscitado diversas dúvidas: a chamada “propaganda de terceiros”.
O que seria PROPAGANDA DE TERCEIROS? Um post patrocinado divulgado em uma página caracterizaria propaganda de terceiros? Uma página pertencente a um site de ofertas ou vendas coletivas poderia anunciar as promoções de seus integrantes? E quanto à página de um Shopping Center? Poderia também anunciar as promoções de suas lojas? Tal atitude caracterizaria anúncio de terceiros?
Quanto ao post patrocinado, o entendimento do Facebook, de acordo com resposta informal dada ao YouPix, é que ele poderia ser divulgado nas páginas daquele site, desde que não houvesse menção a vendas.
Assim, é possível mencionar o post patrocinado, desde que tal menção não esteja incentivando vendas no post, ou seja, a forma como a publicação é feita é de suma importância para a viabilidade da página. Há uma diferença entre “a loja X está fazendo uma promoção” e “ compre na loja X”.
Cumpre reparar que a orientação dada pelo Facebook está de acordo com a doutrina sobre publicidade institucional e promocional e não segue ao pé da letra a legislação brasileira quando esta define “propaganda”. Não há distinção entre os conceitos de publicidade e propaganda na legislação brasileira apesar de haver diferenças conceituais entre elas – os termos são usados indistintamente em várias leis do país.
Com efeito, a Lei 4680/65, conhecida como “ Lei da Propaganda”, define propaganda como “qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado. “.
Caso utilizássemos o conceito acima, seria difícil justificar a inserção de posts patrocinados dentro de páginas do Facebook.
No entanto, a orientação do Facebook (informal, a ser confirmada; e é de se lamentar que não haja maiores esclarecimentos oficiais por parte da empresa) deixa claro que há a diferenciação entre publicidade institucional e promocional.
De acordo com o site do You Pix:
“Pessoal perguntou se pode fazer publi-editorial no blog e então divulgar o link do post no Facebook. A resposta: pode, mas essa divulgação no Facebook não pode ser para vendas (por exemplo: “clique aqui e compre essa geladeira”). O grande problema é quando você tenta vender alguma coisa no ambiente feito para conteúdo (a Timeline) “.
Ora, de acordo com Valéria Falcão Chaise, “publicidade institucional é aquela que se destina a institucionalizar a marca. Aqui não existe a preocupação com a venda do produto em si: o que se anuncia é a própria empresa, e não um produto.” (in “A publicidade em face do Código do Consumidor”, ed. Saraiva, pág. 13). Quanto à publicidade promocional, esta, de acordo com a mesma autora, “tem como objetivo promover a venda de produtos e serviços”. (in obra citada, pág. 14 – grifos nossos).
Percebe-se portanto que a orientação do Facebook deixa totalmente de lado a definição legal de propaganda (qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado) e passa a se valer dos conceitos de publicidade institucional e publicidade promocional para balizar o seu entendimento do que seja propaganda de terceiros.
No que tange às páginas de Shopping Centers e de compras coletivas, é evidente que por se tratarem de páginas cujo negócio principal compõe-se de várias lojas ou empresas, não estamos aqui falando de “anúncios de terceiros” e sim de divulgação de promoções de integrantes do seu próprio negócio. Em linguagem simplista, poderíamos imaginar uma feira que divulgasse as barracas de seus feirantes por exemplo; não há que se falar em terceiros. Entretanto, a forma como as informações são expostas vão ser relevantes.
Importante ressaltar que os termos de uso das páginas são de grande valia para o deslinde dessas questões; explicitar a sua finalidade e qual seu negócio principal a fim de que não pairem dúvidas sobre o conteúdo, além de incluir-se outros itens que podem proteger a empresa de outras questões legais podem ser fundamentais não só para que uma página não seja excluída mas também como meio de prova em uma futura ação de indenização – mas isso é assunto para outro post.
Ainda quanto à questão das páginas do Facebook, cumpre também lembrar que o fato de o serviço ser gratuito não o exime de responsabilizar-se por prejuízos causados e por extinção de páginas indevidas; a dificuldade no entanto, é da prova a ser feita.
Fica portanto o recado: cuidado com a forma como a publicidade de terceiros é apresentada e tenha termos de uso de página adequado e que proteja a empresa de eventuais questões jurídicas.